Το digital marketing αλλάζει τις αγοραστικές συνήθειες

Νέα δεδομένα στον τρόπο προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών θέτει το digital marketing, όπως προέκυψε από σχετική εκδήλωση που διοργάνωσε η ΕΣΕΕ. Σύμφωνα με τους ομιλητές πρόκειται για μια νέα γλώσσα επικοινωνίας που έχει στο επίκεντρο την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού.

Οι αλλαγές που εισάγει η ψηφιακή αγορά ή digital market στις αγοραστικές μας συνήθειες παρουσιάστηκαν στην εκδήλωση που διοργάνωσαν στη Θεσσαλονίκη από κοινού το Ελληνικό Ινστιτούτο Marketing (ΕΙΜ) και το Ελληνικό Ινστιτούτο Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΕΙΠ) του Τμήματος Μακεδονίας της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ), τη Δευτέρα 7 Δεκεμβρίου 2015, με θέμα «Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΑΓΟΡΑ ΕΙΝΑΙ ΕΔΩ! ARE YOU READY?», στο THE MET HOTEL στη Θεσσαλονίκη (26ης Οκτωβρίου 48).

Την εκδήλωση παρακολούθησαν στελέχη επιχειρήσεων, επιχειρηματίες, υπεύθυνοι εταιριών που παρέχουν υπηρεσίες πληροφορικής, marketing, νέοι επαγγελματίες και άλλοι ενδιαφερόμενοι. Το συντονισμό είχαν η κ. Χαρά Κουτάλου και ο κ. Ράλλης Αθανασάκης, μέλη της Ο.Δ. του ΕΙΠ του Τμήματος Μακεδονίας της ΕΕΔΕ.

Στην εισαγωγική εισήγησή της η κ. Ροδούλα Τσιότσου, Αν. Καθηγήτρια του Τμήματος Οργάνωσης & Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας, Διευθύντρια του Εργαστηρίου Marketing MarLab, αναφέρθηκε στις αλλαγές που έχει φέρει η ανάπτυξη του Internet, των social media και των έξυπνων συσκευών στην καταναλωτική και κοινωνική συμπεριφορά των νέων ανθρώπων. Οι επιλογές τους πλέον γίνονται με συμβούλους τους φίλους και γνωστούς και οι απαντήσεις πρέπει να δίνονται αμέσως (ZMOT - zero moment of truth). Κατέληξε στην εκτίμηση ότι τα μέσα αλλάζουν, όμως η προσωπική επικοινωνία με τον κάθε ξεχωριστό πελάτη ήταν και θα είναι πάντοτε ο επιθυμητός στόχος των επιχειρήσεων.

Στη συνέχεια παρουσιάστηκαν case studies επιχειρηματιών που εφάρμοσαν στρατηγικές digital marketing στη δική τους επιχείρηση.

Ο κ. Τηλέμαχος Μαυράκης, CEO του διαφημιστικού ομίλου ADMINE Group, παρουσίασε το διαφορετικό τρόπο επικοινωνίας και συναλλαγών των νέων ανθρώπων (millenials) που είναι προσανατολισμένος κυρίως στα social media και σχεδόν καθόλου στα έντυπα μέσα και στην τηλεόραση. Αναφέρθηκε στη δυσκολία επιτυχημένης εφαρμογής μιας στρατηγικής digital marketing λόγω της ιδιαιτερότητας που παρουσιάζουν τα διάφορα μέσα, τα οποία πλέον καθορίζουν το περιεχόμενο. Παρουσίασε την επιτυχημένη καμπάνια του αναψυκτικού ΛεΠοΓκα που προωθήθηκε αποκλειστικά μέσω διαδικτύου.

Ο κ. Κώστας Ρουμπής, Loyalty Manager του Ομίλου Σούπερ Μάρκετ Βερόπουλος, παρουσίασε τα πλεονεκτήματα των προγραμμάτων αφοσίωσης (loyalty) και αναφέρθηκε σε στατιστικά στοιχεία πελατών. Όπως σημείωσε, παρατηρήθηκε αύξηση πωλήσεων της τάξης του 50% στους πελάτες των προγραμμάτων αυτών. Με τη χρήση των τεχνολογιών marera ο όμιλος Βερόπουλος μπορεί να προσφέρει στους πελάτες του πρόσβαση σε προσωποποιημένες προσφορές και εκπτώσεις χρησιμοποιώντας όλα τα διαθέσιμα μέσα, κάρτες, sms, social media.

Ο κ. Γιάννης Βοτσαρίδης, Διευθύνων Σύμβουλος της Ασφαλιστικής Εταιρείας Interlife, αναφέρθηκε στις αλλαγές που έχει φέρει το διαδίκτυο στην προώθηση των ασφαλιστικών προϊόντων (άμεσα από την εταιρεία ή μέσω συνεργάτη). Παρουσίασε το σύστημα Sales4net που ανέπτυξε εσωτερικά η Interlife, το οποίο συνδέεται στην ιστοσελίδα του συνεργάτη με διάφανο τρόπο. Ο πελάτης επισκέπτεται την ιστοσελίδα του ασφαλιστικού συμβούλου και μπορεί να ολοκληρώσει την έκδοση του ασφαλιστηρίου συμβολαίου μέσω του συστήματος Sales4net. Το σύστημα ολοκληρώνει αυτόματα και τις σχετικές οικονομικές συναλλαγές (π.χ. εγγραφή της προμήθειας του συνεργάτη).

Η κ. Χρύσα Παπαδοπούλου, Digital Marketing Director της Sieben, παρουσίασε τη στρατηγική digital marketing που εφαρμόζει ο όμιλος «Εκπαιδευτήρια Δούκα». Γονείς, μαθητές, δάσκαλοι και απόφοιτοι μπορούν να ενημερώνονται μέσα από τη συνδυασμένη χρήση της εταιρικής ιστοσελίδας, εγγραφής στα newsletters, επικοινωνία με sms ή e-mail για τις εκδηλώσεις που τους αφορούν. Η επικοινωνία των γονέων με τους δασκάλους για την πρόοδο των παιδιών γίνεται σε πραγματικό χρόνο. Με την ολοκληρωμένη χρήση των μεθόδων του digital marketing που έχει εφαρμόσει η εταιρεία Sieben, η διεύθυνση του σχολείου αποκτά πρόσβαση μέσω αναφορών σε πλήθος στατιστικών στοιχείων, τα οποία συμβάλλουν στην άμεση απόκριση σε αποκλίσεις με σκοπό τη διατήρηση της ικανοποίησης των γονέων, μαθητών και δασκάλων.

Στη δεύτερη ενότητα παρουσιάστηκαν case studies νέων επαγγελματιών.

Η κ. Αγγελική Νικολάου, Marketing Manager της ομάδας ART (Aristotle Racing Team), παρουσίασε τον τρόπο προώθησης της «ιδέας» της ομάδας φοιτητών του ΑΠΘ που κατασκεύασε ένα πρότυπο αυτοκίνητο formula 1, με σκοπό τη συμμετοχή σε διεθνείς διαγωνισμούς. Η ομάδα χρησιμοποιεί έναν συνδυασμό από web site και social media, με σκοπό να διαμορφώσει τη δημόσια εικόνα της ομάδας. Η στρατηγική που ακολουθεί συνδυάζει πολλά κανάλια επικοινωνίας καθώς και έντυπο υλικό, δεδομένου ότι αναζητά χορηγούς ανάμεσα σε μεγάλες επιχειρήσεις. Απέδειξε ότι η προώθηση της καινοτομίας, αξιοποιώντας τις σύγχρονες τεχνολογίες, μπορεί να γίνει χωρίς έξοδα.

Ο κ. Χαράλαμπος Χασομέρης, ιδιοκτήτης των εστιατορίων SALTSA BAR, αναφέρθηκε στις ιδιαιτερότητες των πελατών που ανήκουν στην ηλικιακή κατηγορία 16-25. Με αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών η επιχείρησή του μπορεί να εφαρμόσει στρατηγικές «κοινωνικού marketing» και να δημιουργήσει κίνητρα στους πελάτες ώστε να παραμείνουν αφοσιωμένοι. Αυτό γίνεται μέσα από την πλατφόρμα hootifi που συνδυάζει τα social media, social wifi με μετρήσιμη επισκεψιμότητα, social tv που κρατάει απασχολημένο τον πελάτη ενώ περιμένει το γεύμα του και mobile loyalty με ηλεκτρονικά κουπόνια ανταμοιβών. Σημασία έχει η δέσμευση των καταναλωτών και όχι η συλλογή «like».

Στη συνέχεια ακολούθησε συζήτηση με θέμα: «Πως να αξιοποιήσω τις λύσεις που προσφέρει το digital marketing για να προσεγγίσω τους πελάτες μου;», με τη συμμετοχή εκπροσώπων από τον χώρο των κατασκευαστών λογισμικού αλλά και από τον χώρο των πελατών που εφάρμοσαν επιτυχημένες στρατηγικές digital marketing.

Στη συζήτηση συμμετείχαν η κ. Ροδούλα Τσιότσου, Αν. Καθηγήτρια του Τμήματος Οργάνωσης & Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας, Διευθύντρια του Εργαστηρίου Marketing MarLab, ο κ. Ισίδωρος Σιδερίδης, Managing Director της SiEBEN, ο κ. Γιάννης Βοτσαρίδης, Διευθύνων Σύμβουλος της Ασφαλιστικής Εταιρείας Interlife και ο κ. Τηλέμαχος Μαυράκης, CEO του διαφημιστικού ομίλου ADMINE Group. Το συντονισμό της συζήτησης είχε η κ. Ραλλιώ Λεπίδου, Δημοσιογράφος του ka-business.gr.

Τα συμπεράσματα της συζήτησης συνοψίζονται παρακάτω:

- Το digital marketing είναι ένας συνδυασμός εργαλείων, συσκευών, λογισμικού και μεθόδων που για να έχει επιτυχία πρέπει να εφαρμοστεί σωστά με τον κατάλληλο κάθε φορά τρόπο. Πρόκειται δηλαδή για μια νέα γλώσσα επικοινωνίας.

- Η νεότερη γενιά, η οποία βρίσκεται συνέχεια μπροστά σε μια οθόνη, έχει τα δικά της χαρακτηριστικά και αποφασίζει με ένα ιδιαίτερο τρόπο για τις αγορές της. Δεν την ενδιαφέρουν τα έντυπα ή η τηλεόραση ενώ ξοδεύει πολύ χρόνο στην προβολή video. Η τάση αυτή θα καθορίσει και το χώρο του marketing στα επόμενα 5 χρόνια. Η προσέγγιση των νέων πρέπει να γίνει με βάση τα χαρακτηριστικά αυτά.

- Αλλάζουν τα μέσα, παραμένει η προσωπική σχέση. Μέσω του digital marketing ένας επιχειρηματίας μπορεί να έχει προσωπική σχέση με καθένα από τους χιλιάδες πελάτες του, πράγμα αδύνατο πριν από λίγα χρόνια.

- Η ψηφιακή αγορά απαιτεί μεγάλη εξατομίκευση. Ο κατάλληλος σύμβουλος πρέπει να έχει εξειδικευμένο προσωπικό για καθένα από τα μέσα που χρησιμοποιεί (π.χ. άλλος ειδικός για το google, άλλος για το facebook, κ.λπ.)

- Η διάδοση του Internet of Things (IoT) πρόκειται να πολλαπλασιάσει τις οθόνες στις οποίες οι επιχειρήσεις θα μπορούν να στείλουν μηνύματα ή περιεχόμενο. Από 3 κατά μέσο όρο σήμερα (smartphone, υπολογιστής, tablet) αναμένεται σε λίγα χρόνια να υπάρχουν 10 τουλάχιστον (τηλεόραση, ψυγείο, αυτοκίνητο κ.λπ.)

- Ενώ η αποτελεσματικότητα της παραδοσιακής διαφήμισης στα έντυπα ή στην τηλεόραση δεν μπορεί να μετρηθεί σωστά, δεν συμβαίνει το ίδιο και για το digital marketing. Η αμοιβή του συμβούλου marketing μπορεί να εξαρτάται από τον βαθμό επίτευξης του στόχου αύξησης των πωλήσεων, δεδομένου ότι μπορεί να εντοπισθεί η προέλευση των εντολών αγοράς των πελατών.

- Ο ρόλος του Marketing Manager αλλάζει, όπως και ο ρόλος του IT Manager. Μένει να αποδειχθεί αν οι δύο ρόλοι θα παραμείνουν διακριτοί ή θα συγκλίνουν. Υπάρχουν μάλιστα αναφορές ότι σε κάποιες επιχειρήσεις το 2017 ο προϋπολογισμός δαπανών πληροφορικής του Marketing Manager αναμένεται να υπερβεί το προϋπολογισμό πληροφορικής του IT Manager.

- Το digital marketing δεν καταργεί το παραδοσιακό marketing. Δεν μπορεί κάποιος που γνωρίζει τις τεχνολογίες να τις εφαρμόσει με επιτυχία αν δεν γνωρίζει marketing και πως να προωθήσει σωστά το brand ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης. Δεν μπορεί το μέσο να καθορίσει τη στρατηγική του marketing αλλά η στρατηγική καθορίζει το μέσο. Το μέσο, με τη σειρά του, καθορίζει το περιεχόμενο.

- Το πλήθος των δηλώσεων συναίνεσης (accept) που ζητείται πλέον από τα σύγχρονα μέσα (εφαρμογές σε smartphones) τείνει να ξεπεράσει και τα όποια νομικά ζητήματα υπάρχουν σχετικά με την προσωπική προσέγγιση του πελάτη.

- Επειδή πολλοί καταλαβαίνουν την αξία του digital marketing όμως δυσκολεύονται να το κατανοήσουν και να το εφαρμόσουν, θα πρέπει να εμπιστευθούν κάποιον ειδικό σύμβουλο. Υπάρχουν αξιόλογες ελληνικές επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες digital marketing, τόσο για μικρούς όσο και για μεγάλους πελάτες. Όσοι δεν γνωρίζουν πως να εφαρμόσουν σωστά το digital marketing κινδυνεύουν να διοχετεύσουν πολλές πληροφορίες, χωρίς όμως να δείχνουν ότι τους ενδιαφέρει ο πελάτης.

- Το κόστος εισόδου στο χώρο του digital marketing για μια επιχείρηση είναι κάτι που δύσκολα μπορεί να εκτιμηθεί. Θα πρέπει να υπάρχει σχέση εμπιστοσύνης με το σύμβουλο ενώ με την ανάπτυξη των cloud λύσεων το κόστος μπορεί να ξεκινήσει από χαμηλά επίπεδα.

- Η ανάπτυξη του digital marketing στην Ελλάδα έχει να αντιμετωπίσει ζητήματα υποδομών. Έχει επιχειρηθεί η προσέγγιση στοχευμένων πελατών σύμφωνα με την τοποθεσία τους αλλά οι διευθύνσεις IP με τις οποίες αυτοί συνδέονται στο διαδίκτυο δεν είναι ορισμένες απόλυτα με γεωγραφικά κριτήρια.

Καταλήγοντας, οι ομιλητές συμφώνησαν ότι το digital marketing πρόκειται να αλλάξει ουσιαστικά τον τρόπο προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Η επιτυχία δεν εξαρτάται πλέον από τον προϋπολογισμό διαφήμισης αλλά από την κατάλληλη στόχευση του υποψήφιου αγοραστικού κοινού και τη γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς του.

Χορηγός της εκδήλωσης ήταν η SiEBEN, με υποστηρικτές την ADMINE Διαφημιστική και την Interlife Ασφαλιστική. Χορηγοί επικοινωνίας ήταν η ka-business.gr, η ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ TV, το Ράδιο Θεσσαλονίκη και η AMD Telecom. euro2day.gr